Por que o ajuste e a intenção não são suficientes para a seleção da conta
A maioria de nós faz promessas para nós mesmos no quarto trimestre de que “começaremos a planejar cedo” para obter um impulso no novo ano fiscal. Lideramos horas de reuniões e, quando janeiro chegar, estamos prontos para conquistar o mundo. Esse é o poder de ter um plano. Tudo o que precisamos fazer agora é executar, certo?
Não tão rápido! Com a pandemia de coronavírus, esses planos tornaram-se rapidamente coisa do passado para a maioria de nós, à medida que reagimos a essa mudança repentina.
Quer gostemos ou não, o sucesso de qualquer plano depende de coisas fora de nosso controle. Sim, as organizações ainda precisam estimular o crescimento, mas enfrentam desafios reais, com 80% esperando uma diminuição no pipeline, de acordo com a Pesquisa de Impacto COVID-19 da TOPO. A maioria das organizações também precisa começar a fazer mais com menos. Um recente estudo do Gartner indica que 32% dos profissionais de marketing esperam um orçamento significativamente reduzido (15% ou mais) do plano original no início do ano.
É aqui que entra o planejamento de entrada no mercado ajustado ao risco. A abordagem é simples: adicionando “risco” como uma dimensão adicional para a seleção de contas, além de adequação e intenção, as organizações podem identificar contas com a maior probabilidade de enfrentar tensões financeiras e potencialmente fechar negócios. Isso ajuda as equipes de vendas a priorizar seu tempo e ajuda as equipes de marketing a alocar seus recursos limitados com mais sabedoria.
Vamos nos inspirar em Warren Buffet, um dos maiores investidores de todos os tempos. Sua abordagem ao aconselhamento sobre investimentos era contrária à sabedoria convencional de “diversificação”, onde o risco é espalhado por vários investimentos:
“Diversificação é proteção contra a ignorância. Não faz sentido se você souber o que está fazendo. ”
“Mantenha todos os seus ovos em uma cesta, mas observe-a de perto.”
– Warren Buffett
Conhecer o perfil de risco de sua “cesta de contas” pode ajudar a proteger sua organização de receitas perdidas.
No que se refere ao planejamento de entrada no mercado, diversificar suas contas de destino para reduzir riscos dificilmente pode ser um bom conselho. Porém, conhecer o perfil de risco de sua “cesta de contas” pode proteger sua organização contra metas de receita perdidas. Agora, mais do que nunca, as equipes devem manter suas emoções sob controle e tomar boas decisões de segmentação com base no risco.
Negligenciar a seleção de contas-alvo com base no risco também afeta diretamente o custo de aquisição. Vamos dar um exemplo simples de um orçamento de marketing de US $ 1.000, que resulta em 100 leads, 40 reuniões e 10 vendas. Em um mercado em alta, o pagamento e as cobranças geralmente não são um grande problema. Portanto, suponhamos que todos os clientes pudessem efetuar pagamentos no prazo. Isso resulta em um custo de aquisição de US $ 100 para cada conta.
Agora vamos ver isso através das lentes do nosso ‘novo normal’. De maneira conservadora, uma redução de 10% no orçamento nos deixa com US $ 900 para gastar, excluindo os eventos como um canal viável. Também nos concentramos em canais de mídia digital. Antecipando a demanda reduzida, vamos supor que isso resulte em 70 leads, 30 reuniões e 5 vendas. Nesse cenário, pode-se pensar que o custo de aquisição subiu para US $ 180 por cliente. Mas devido à pressão financeira causada pela crise, digamos que dois desses clientes se tornam inadimplentes. Se a organização coletar pagamento de apenas três clientes, o Custo de aquisição de clientes ajustado ao risco aumentará acentuadamente – em três vezes – por US $ 300 por conta.
Os profissionais de marketing e vendedores podem não ser avaliados quanto à possibilidade de cobrar pagamentos, mas isso tem um impacto significativo no desempenho dos negócios. Isso ilustra por que é fundamental considerar o risco em tempos de crise – seja causado por uma pandemia, guerra, desastre natural ou outra coisa.
Drivers de risco para coronavírus
Mas os dados de risco nem sempre estão disponíveis para profissionais de marketing e vendedores. Na gestão de riscos, isso é chamado de “seleção adversa” – quando uma parte (vendedor ou comprador) tem informações que a outra parte não possui. Seleção adversa é essa lacuna de informações entre duas partes e, portanto, uma parte tem uma chance maior de se beneficiar da transação. Atualmente, a lacuna de informações está entre o que as organizações sabem sobre suas contas e o que as contas sabem sobre seu próprio perfil de risco durante a pandemia. Na CIAL Dun & Bradstreet, identificamos que o perfil de risco de uma conta é direcionado principalmente pelo seguinte:
- Contas em geografias com restrições de movimento para funcionários, clientes, fornecedores.
- Contas em setores com restrições impostas pelo governo às operações.
- Estabilidade financeira e capacidade da conta de pagar suas obrigações, devido à redução na demanda.
O desafio para as equipes de entrada no mercado é diminuir essa lacuna de informações, identificando quais contas são impactadas pelos fatores de risco para o coronavírus. Com essas informações em mãos, as equipes de entrada no mercado podem:
- Mercado para as contas certas.Quando o risco é incorporado ao ICP (IdealCustomer Profile), a seleção e a priorização da conta podem ser revisadas para ajudar a garantir que as metas de alto risco sejam removidas ou tratadas diferentemente de outros segmentos.
- Avalie o risco do pipeline.Quando os líderes de vendas podem identificar contas de risco em seu pipeline, eles podem ter mais confiança em suas previsões. Isso também ajuda os líderes a direcionar suas equipes para gerar novos pipeline e preencher as lacunas que possam existir.
- Aloque recursos com base no risco financeiro.Fatores de custo de aquisição de clientes ajustados ao risco na capacidade da conta de pagar, além dos recursos de marketing e vendas gastos para adquirir o cliente. Isso permite que as equipesrealoquem recursos com base na tolerância a riscos. Isso pode incluir alocar táticas de alto custo, como anúncios digitais, para contas de baixo risco, e alocar táticas de baixo custo, como email, para contas de alto risco.
A pandemia de coronavírus mostrou como a economia global se interconectou. Um incidente em um local pode ocorrer em cascata para afetar o mundo inteiro e interromper os planos de entrada no mercado em uma fração de segundo. Isso demonstra a importância de selecionar contas de destino com base em três dimensões principais de ajuste, intenção e risco.
Para capacitá-lo a tomar melhores decisões durante esse período difícil, a CIAL Dun & Bradstreet está oferecendo soluções para lhe dar visibilidade sobre quais de suas contas podem estar em risco nesta economia pandêmica. As informações apresentadas nesta análise complementar contêm modelos de risco proprietários que a Dun & Bradstreet seleciona sobre saúde financeira, além de localização e dados do setor vinculados ao coronavírus. Esperamos que isso possa ajudá-lo a tomar decisões mais informadas para iniciar o segundo trimestre com um plano de entrada no mercado que ajude a posicionar sua organização para atingir suas metas de vendas e marketing.
